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福建长泰回答:休闲农业如何破局

http://www.aweb.com.cn 2018年10月24日 13:13 农博网

  以“体验游”为市场启蒙点,近年来,休闲农业渐成潮流。山水田园、农耕文化、地热温泉……不一而足。然而,在各地休闲农业实践中,与投资建设热情相伴而生的,是盈利模式单一、同质化、文化内涵匮乏等不可回避的问题。

  “想下好‘休闲农业’这盘棋,就得全域规划,长短结合。”福建漳州长泰县农业局副主任科员王锦玉介绍,通过组建休闲农业产业联合会,长泰农场主们分组抱团谋发展,这或许,是对休闲农业的一种有益探索。

  休闲农业的潮汐现象“摘水果,住民宿,远离城市喧闹,身心得到彻底放松。”18日,一趟长泰之行让漳州市民刘如欣十分难忘。如今,休闲农业已经成为城市居民外出的热门选择。仅长泰县,就有休闲观光农园(农庄)64家,农家乐349家。

  红火背后,休闲农业面临成长烦恼。刘如欣抱怨:“农家乐都差不多,吃饭、采摘、钓鱼这老三样,很快就让人失去新鲜感。”

  产品特色不明显,经营方式单一,同质同构问题已经严重制约休闲农业健康发展。绿港园生态农场的负责人杨全才认为,休闲农业属新兴产业,周围没有现成的例子可学。一些实力较强的农场主只得跑到台湾等地学习,但是可借鉴到本地的东西不多。不少农庄盲目跟风,缺乏文化内核,更谈不上品牌与特色。“种一片花果,养一群动物,开一个餐厅就开始收费。”长泰花坞里农业产业园总策划姜发雄曾赴各地考察,发现业内对休闲农业的理解普遍过于狭隘。他认为,休闲农业是一个高度专业的行业,需要科技种养、品牌营销、市场运作等复合型人才。

  更为严峻的是,休闲农庄的前期投入大,资金回笼速度特别慢。杨全才以其运营的“绿港园”为例,该项目占地200亩,首期投资3000万元,平时的人工及其他运营成本为一年400万元左右。

  高成本的背后,并未有足够的盈利能力做支撑。“‘长假火爆,平日萧条’,这种潮汐现象在休闲农业很常见,淡季和非假期时段很难产生收入。从消费端来说,虽然游客的消费能力提升了,但对价格敏感仍在,不少人存在‘到农村玩就是便宜’的误区。”在好行旅行社负责人陈沿灵看来,收入不足以运营,农庄便无以为继,更无法迈向精品化。

  抱团发展,势在必行。在长泰农业局的牵头下,长泰县组建了休闲农业产业发展联合会。30多家农业企业家、家庭农场主定期举办沙龙活动,整合资源、共谋发展,重点推出三条精品线路。如以“赏花摘果”“五谷丰登”为主打品牌的马洋溪休闲农业与乡村生态游;以“五慢生活”为主题的岩溪镇和上蔡大学自然村、福友生态农场旅游线路;以“一江两岸、七星拱月”为主的“一带一路”休闲田园风光游线路。

  聚焦唯一性和创意性一个可持续的休闲农庄,应该具备有力的产业支撑,多元创新的产品与服务,以及足够多可供挖掘的盈利点。这是联合会沙龙上,业者们的普遍共识。

  “不要想做第一,而是要做唯一。”在姜发雄看来,同行们得找到各自亮点,才能优势互补,由竞争关系转入合作关系。

  作为花坞里的运营者,姜发雄试图为休闲农业增加更多文化底蕴和科技元素,引入“解救花仙子”“魔法棒点击芒果树”等主题游戏。绿港园则与各教育部门共同研讨中小学综合实践课程体系建设,将文化与农产品种植以及二十四节气活动结合,建成一个有学问的休闲生态农场。玫瑰农庄推出了采花、压花、插花等一系列与花有关的体验活动。

  “我们在联合会的沙龙上互相为同行提建议,把周围农庄的蝴蝶、花、教育等资源整合进来。一个项目的承载能力可能只有一天,多项目串联起来就可以多天。哪怕只是一道名菜,也可以成为同行之间的纽带。”陈沿灵介绍,在联合会的大背景下,好行旅行社将自身运营模式定位为“长泰通”,最重要的盈利模式,是整合长泰本地的休闲农庄,为游客深度游览长泰定制特色路线。

  “国庆期间,我们将绿港园、文庙、黑骑特训结合起来,把野外特训、儒学文化融入休闲农业之中,做了为期4天的青少年国学野外大课堂线路。”陈沿灵认为,必须在抱团的基础上,注入具有说服力的文化内涵,同时探索更多业态与商业场景的可能性。根据市场定位,业者们锁定几个细分市场,如大众休闲度假旅游、青少年素质拓展基地、商务会议等。“游客们漫步林野之间,在萤火虫群舞中追寻童年,更有压花、烤地瓜、天然染料彩绘T恤等DIY项目。通过路线定制,激活旅游休眠期,让人们玩足花样,也玩出学问,更加深刻地感受长泰。”

  插上整合营销的“智慧翅膀”

  “农场不是一块地,更是风景、是文化。它不仅是农业,更是教育业、文化业、旅游业、环保业。”姜发雄认为,在联合会的“头脑风暴”下,农耕文化发挥出独有的吸引力,而接下来的营销推广,更需要大家善用经济头脑一起开发。“农场主的单靠自身的营销力量,做不出影响力。整合周边相关资源、跨界营销是非常有必要的营销模式。”

  杨全才则认为,休闲农业的培育和可持续发展重点在于创意,其次则是打造品牌和品牌背后的故事。农场主们要重视本土素材和本土技术,塑造差异性。“我们根据二十四节气做文化活动,植入非遗文化。一场活动的花费在3万元至5万元之间,把周围的休闲农业也整合进来,宣传效果特别好。接下来,我们还要举行田园音乐节、诗歌节。月月有主题、周周有活动,通过活动体验和多面向的互动交流,做好体验式营销。”

  “宣传费用是很大的一笔开支,若企业分散地使用资金,效果肯定不好。”姜发雄认为,把各企业的宣传资金捆绑起来使用,可以产生强大的力量。

  这也是陈沿灵的观点。“我们将几家休闲农业园区所有资源进行梳理、整合、提炼,形成核心品牌理念,并将这个理念随同促销一起有效传递给消费者。”陈沿灵认为,通过各农场主的自媒体引流,带来一定的客流量,是目前实操性较强的办法。“我们开展了一系列微博微信的朋友圈营销、社群营销,我们还寻求非业内的合作伙伴,例如地产商等,借用他们的力量,发挥不同类别产业的协同效应。”

  第九届海峡论坛期间,长泰县在福州举办了休闲农业专场推介,将长泰的休闲农业景点整合一起,打包推介。“企业单独做宣传,内容比较单一,也无法获得较高的信任度。而政府部门牵头的整合推介,可信度高,影响较大。”王锦玉表示,推介会收到许多正面的反馈,未来,“整合营销”的探索仍需不断进行。

    (文章来源:福建日报)


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