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话说新农村:品牌农业不要短命“网红”

http://www.aweb.com.cn 2017年07月31日 08:54 农博网

    短线炒作只会是短命“网红”;培育农产品品牌,要久久为功,多年如一日坚守质量,稳步向“品牌农业”转型升级

  前不久,有一款“网红”罐头在朋友圈广泛传播。罐头的名字和包装文艺感十足,产品还配有小故事。新鲜的营销手段激发了消费者的共鸣,网店销售量噌噌攀升。但一段时间后,有消费者开始吐槽产品质量——罐头里的水果有虫眼;有的包装不严,水果变色。网络流量没有转化成实实在在的销量,产品的热度很快就降了温。

  同样是创品牌闯市场,另一家企业获得了成功。火腿是农产品市场上的奢侈品,一只普通火腿可卖到几千元,过去,受市场认可的品牌基本来自国外公司,国内企业很难涉足。最近到一家肉食品加工企业采访,他们却撬开了火腿市场,公司负责人揭秘,之所以获得消费者信任,源于公司一直坚持生态养殖,建立质量检测体系,保障产品质量安全,品牌的背后是对品质的精益求精。

  近年来,随着居民生活水平提升,健康优质的农产品成了居民购物篮里的“常客”,消费市场正迈向品质消费、品牌消费。不少农业生产经营主体嗅到商机,积极追赶消费新趋势,打造品牌的意识日益强烈。一大批农业品牌雨后春笋般涌现,根据国家工商总局公布,2016年底注册农产品商标数约240万件,“三品一标”总数接近10.8万个。

  热闹背后仍存隐忧:农业品牌的数量多了,可在全国叫得响、在消费者心中信得过的品牌并不多。以茶叶市场为例,“千万家茶企不及一家立顿”的窘境仍然没有得到改观。目前我国有6万多家茶叶加工企业,但90%以上的企业销售额不足500万元,产业大而不强,多的是普通品牌,缺的是知名品牌。

  消费需求升级,优质安全农产品的市场前景广阔,这让许多企业纷纷“打牌子”。但打造农业品牌非一日之功,一味着急,会出现“隐疾”。有的企业把“打牌子”和“起名字”简单画等号,仿佛有个高大上的名字,产品就能跻身高端。有的企业参加几场展览会,召开几场新闻发布会,就表示叫响了品牌。一位从事品牌研究多年的专家说,她参加了不少农业品牌推介会,往往是“会上热闹,会下冷清”。这种短线炒作的营销方式,不利于农业品牌的健康成长。育品牌如种树,根固才能枝繁叶茂,质量是立足市场之本,也是品牌能够实现溢价的根本原因。如果仅仅做表面功夫,搭“花架子”,即便一时博得眼球,也只能是短命“网红”。只有多年如一日严把质量标准,品牌形象才会在消费者心中慢慢积淀。

  作为弱势产业,农业有其特殊性。不少新型经营主体规模偏小,实力较弱,众多分散的普通农户与市场脱节,优势农产品有时也会出现滞销。靠单个市场主体难以打造出好品牌、强品牌。区域公共品牌是一条路子。以特定区域为单元,在政府主导下,整合区域各类资源要素,集中打造优势品牌,像赣南脐橙、洛川苹果、西湖龙井等一批知名区域公共品牌,正是整合了资源优势,实现了各类主体抱团发展。

  没有种不出的产品,只有卖不出的商品。打造农业品牌对于增加农民收入、提升农业竞争力具有重要意义,培育农业品牌,只有久久为功,才能促进传统农业稳步地向“品牌农业”转型升级。

    (文章来源:人民日报)


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